chuyên đề

Bản chất của việc xây dựng thương hiệu là gì?

11/07/2020    hoangthuphuong   Thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp không chỉ là một logo sáng tạo, khẩu hiệu hấp dẫn, quảng cáo ấn tượng. Về bản chất, thương hiệu là thứ tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, nó phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm/dịch vụ/công ty. Thương hiệu có thể đóng một vai trò quyết định quan trọng khi người tiêu dùng ở trong một tình huống lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế. Chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu trên một danh mục sản phẩm. Những khác biệt này có thể liên quan đến các thuộc tính hoặc lợi ích của chính sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc chúng có thể liên quan đến các giá trị hình ảnh vô hình đến từ sự nổi tiếng hoặc ý nghĩa của thương hiệu. “Làm thương hiệu” khác hoàn toàn với “làm hình ảnh thông qua truyền thông quảng cáo”. Trong khi tư duy “làm thương hiệu” hướng tới việc xây dựng thương hiệu tốt đẹp và khỏe mạnh từ bên trong (sản phẩm/dịch vụ tốt, đề xuất giá trị cho khách hàng, sự hài lòng khách hàng là ưu tiên, mối quan hệ lâu dài với khách hàng là mục đích…), trong khi đó tư duy “làm hình ảnh thông qua truyền thông quảng cáo” chỉ hướng tới những mục tiêu truyền thông ngắn hạn, hời hợt và tốn kém, không khác gì “dã tràng xe cát biển đông”. 


Những mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu bao gồm: Gia tăng nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu; nâng cao sự hài lòng khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Như vậy, mục tiêu của “làm thương hiệu” là khác nhau đối với từng doanh nghiệp, tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, loại hình sản phẩm/dịch vụ, giai đoạn phát triển và nguồn lực sẵn có. Ví dụ: Với một nhà hàng, mục tiêu quan trọng hàng đầu là nâng cao sự hài lòng khách hàng, do đó nỗ lực làm thương hiệu có thể chỉ xoay quanh đảm bảo chất lượng món ăn và gia tăng trải nghiệm cho thực khách trong quá trình sử dụng dịch vụ tại chỗ. Trong khi đó, một công ty thời trang sẽ chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua hình ảnh người nổi tiếng (KOLs…) hay các hình ảnh biểu tượng (vd. Thể thao, cá tính, đẹp độc điệu…) bởi khách hàng của các nhãn thời trang thường quan tâm đến giá trị hình ảnh của thương hiệu khi tiêu dùng sản phẩm…

DELIVERING PIZZA, SHARING HAPPINESS | News & Media | Pizza 4P's ...

Pizza 4P's với thông điệp định vị "Delivering Wow, Sharing Happiness" 

Bên cạnh đó, mục tiêu xây dựng thương hiệu cũng có thể được xác định tùy thuộc vào “sức khỏe của thương hiệu” – brand health. Để gia tăng nhận biết thương hiệu với một tệp khách hàng lớn thì quảng cáo là công cụ phù hợp, trong khi để nâng cao hình ảnh thương hiệu với một tệp khách hàng đã tiếp cận được thì công cụ PR, event hoặc Social media lại hiệu quả hơn nhiều. Thậm chí, có những công ty có thể làm thương hiệu bằng chính những công cụ marketing sẵn có, ví dụ tạo giá trị cảm nhận thông qua trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ khác biệt hoặc vượt trội, gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng, thực hiện truyền thông thương hiệu thông qua hoạt động truyền miệng (Advocat), tương tác (engage), và cùng kiến tạo (co-create) của chính khách hàng….Rõ ràng đây là những hoạt động “làm thương hiệu” chủ động, bền vững, không lệ thuộc và bớt tốn kém. Tất nhiên, chúng ta không phủ nhận vai trò của quảng cáo trong hoạt động truyền thông thương hiệu, tuy nhiên đây chỉ là công cụ đòn bẩy dành cho những thương hiệu đã xây dựng được nền tảng marketing chắc chắn và xác định được rõ các mục tiêu truyền thông thương hiệu cụ thể cho từng chiến dịch quảng cáo.



CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

3 Considerations For Brand Architecture Design
3 Considerations For Brand Architecture Design
When companies introduce a new offering as part of their brand architecture, they need to consider the new offering’s relationship with the company’s other brands. Three criteria can help companies consider which brand naming options to use (regardless of their level in the business hierarchy).
Khủng hoảng Covid 19: Vai trò của thương hiệu
Khủng hoảng Covid 19: Vai trò của thương hiệu
Trước một cuộc khủng hoảng mang tính hệ thống như đại dịch Covid 19, một số thay đổi hành vi của khách hàng có thể là tạm thời, nhưng những thay đổi về nhận thức và cảm xúc có thể tồn tại lâu dài. Do đó, các thương hiệu cần chuyển hướng tư duy và thay đổi các ưu tiên…Cần hiểu rằng, sử dụng thời gian này để khai thác thương mại sẽ không có kết quả tốt.
5 Brand Positioning Models
5 Brand Positioning Models
In communication, as in brand architecture, less is more. You have to sharpen your message to cut into the mind. You have to jettison the ambiguities, simplify the message, and then simplify it some more if you want to make a long-lasting impression.” – Al Ries and Jack Trout